((: B2B Pazarlamanın Fütüristleri :))

22 Ocak Salı günü Akçansa'nın düzenlediği "B2B Pazarlama Zirvesi"ne katıldım. Kalabalık bir kitlenin izlediği zirvede, değerli konuşmacıları dinlemek ve eski iş arkadaşlarımı görmek, bununla birlikte yeniden SA Kuleler'de olmak güzeldi.

 

Zirveye, Vodafone Kurumsal İş Birimleri İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Engin AKSOY, Ipsos CEO'su Vural ÇAKIR, Marka Danışmanı Temel AKSOY ve Fütürist Ufuk TARHAN konuşmacı olarak katıldılar.

Sabancı Çimento Grup Başkanı Mehmet Göçmen'in açılış konuşmasını yaptığı ve Akçansa Genel Müdürü Hakan Gürdal'ın bir sunum yaptığı zirvede, genel hatlarıyla B2B pazarlamada metod, yöntem, bakış açıları ve yeni yaklaşımlar konuşuldu.

Engin Aksoy, konuşmasında, mobil olmanın çok önemli olduğunu, özellikle mobil olarak internete bağlı olmanın günümüzde ön plana çıktığını, mobil gerçeklik olarak ortaya koydu. Hiç duymadığım FoMo "Fear of Missing out" kavramından bahsetti. Kısaca, insanlar hiç bir haberi kaçırmak istemiyorlar. Gündemin dışında kalmamak adına özellikle net üzerinden haberleri ve gelişmeleri takip ediyorlar diyerek açıkladı.

Hedef kitlenin belirlenmesi ve hedefe yönelik pazarlama yapılması üzerinde durdu, mobil pazarlama "m-pazarlama"nın şirketler açısından, üzerine ciddi olarak eğilinmesi gereken bir konu olduğunu belirtti. Kişiselleştirilmiş pazarlamanın çok önemli olduğunu ve müşteriye yönelik, müşterinin kendini özel hissetmesi ve standart dışı bir ürün veya hizmet aldığını algılamasının önemine değindi. Ürün ve hizmetlerin standartlaştığı yoğun rekabet ortamında kişiye özel pazarlama aktiviteleri tek çıkış gibi duruyor. Engin bey, sosyal olmanın insanlar için günümüzde çok önemli olduğunu bazı örneklemelerle belirtti. SoLoMo "Social Local Mobile". Amerika'da yapılan bir araştırmada, insanların %84'ünün Foursquare'de nerede olduklarını etiketlediklerini, %96'sının bir mağaza gezerken mobil platformlardan mağaza çevresindeki uygun ürünleri aradıklarını belirtti. Bunun ve benzeri araştırmaların lokal, bölgesel, kişisel bazlı pazarlama ihtiyacını doğurdunu dile getirdi ve bu ihtiyaca yönelik Vodafone olarak iş ortaklarına çeşitli hizmetler sunduklarını ve çok başarılı olduklarını belirtti. B2B pazarlama da büyük bir iş ortağı, müşteri partneri ile hareket etmekte fayda gördüğünü belirten Engin bey, mobil ödeme sistemlerinin yaygınlaşmasının, kredi kartından bağımsız, nakit parası dahi olmasa müşterilerine cep telefonu üzerinden ödeme imkanı tanıdıklarını ve ay sonunda GSM faturalarına yansıyan bu harcamaları yaparken müşterilerinin daha az çekimser davrandığını söyledi. Günümüzde çok sık tekrarlanmaya başlayan bulut teknolojilerinin rekabette firmalar arasında eşitlik sağladığını belirtti. Son olarak kişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetlerine teknolojinin yönlendirilmesi gerektiğini belirten Engin bey, sözlerini bizlere "Physics of the Future" kitabını tavsiye ederek tamamladı.

Engin beyden sonra konuşma sırası alan Vural bey, zengin kelime hazinemize yeni bir terimi ekledi, İngilizce "flawless" ve "awesome" kelimelerinden türetilen "flawsome" yani "kusurlu mükemmellik". B2B'nin B2C'den çok farklı olduğunu belirten Vural bey, B2B'deki farklı noktaları şu şekilde sıraladı: 

-Karmaşık karar mekanizması

-Rasyonel müşteri, daha az duygusal

-Az sayıda alıcı

-Daha az segment

-Etkili kişisel ilişki

-Daha az alt marka

-Daha karmaşık ürünler

-Daha az önemli ambalaj

Pazarlama aktivitelerinin aynı ekosistemi paylaştığını, yani arka planında insan olduğunu belirten Vural Çakır, bireylerin standart olarak birbirine bağlı ve çevrimiçi yaşadıklarının ve bunu yeni normal olarak kabul edildiğini, yeni normal normalleşiyor diyerek vurguladı. Süper bolluk içerisinde insanların seçim yapabilmek için tek dokunuşla tüm bilgilere erişebildiğini bunun da rekabeti ciddi şekilde arttırdığını belirtti. İlişki ve iletişim kurma biçimleri tamamen değişiyor diyerek bu yeni normalin veya dijital geleceğin araştırma anahtarı olarak;

1-Sürekli: Otomatik, hayatla içiçe geçmiş, görel ve öngörülü olmayı

2-Bütünleşik: Harmanlanmış data setleri, karıştırılabilir, modellenmiş & kendi kendine öğrenilebilir olmayı

3-AKSİYON odaklı: Daha az süreç, daha çok gözlem, ve daha kapsamlı içgörülü olmayı

4-İstatistikten çok içerik raporlaması yapmayı

belirtti.

Araştırmanın, "yapısal araştırma" ve "sosyal araştırma" olarak ikiye ayrıldığını ve farklarını şu şekilde sıraladı:

        Yapısal araştırma                            |                       Sosyal araştırma
         Hedef Kitle                                                                Sosyal Kitle
        Demografi                                                                 Sosyal ve davranışsal küme
        Monolog                                                                    Diyalog
        Doğrusal                                                                    İnteraktif
        Ön kabullü                                                                 Dinamik
        Kendi yaratan                                                             Ortak yaratan
        Uzun zamanlı                                                              Doğru zamanlı
        Silo halinde sonuç                                                      Odaklanmış sonuç
        Veri raporlaması                                                         Hikaye anlatımı

Araştırmanın genişleyen ve değişen gündemini şu şekilde belirtti:

-Sosyal medya ve topluluklar
-Mobil-web v.b. : Zaman ve mekan bağımsızlık
-Neuroscience - uygulama olanakları
-Büyük veri tabanları analizi
-Analitik arama motorları
-Çok kaynaklı veri 
 
"Simplicity is the ultimate sophistication"  Leonardo da Vinci'nin sözünü hatırlatan Vural bey; birbirini etkileyen üç çemberi şu şekilde belirtti:
-Müşteriyi anlama
-Performans ölçümü

-Kurumsal itibar

Genel gelişim müşteri araştırmalarına da yansıyor dedi ve müşteriyi anlamada, ideal müşteri tecrübesi; müşteri deneyiminin haritalanması, karar yönelik büyük ölçekli-çok kaynaklı data analitiği ve dijital -"community panel, sosyal dinleme" olarak belirtti.

Müşteriyi anlama ve geliştirmede performans ölçümü ve yönetiminin önemini vurgulayan Vural bey, "Cüzdan payı" optimizasyonu; ilk tercih edilen olmak, deneyim optimizasyonu ve kurumsal geri bildirim sistemleri, gizli müşteri; görsel ve teknik değişim olarak belirtti.

Piramit yapısına değinen Vural, bu yapıda şirketlerin müşteri nezdinde bazı aşamalar geçirdiğini şu şekilde belirtti:

Bilinme ---> Tanınma ----> Güven duyulma ----->Savunuculuğunun yapılması

Sözlerine bir marka veya şirketin pazarlamasını yapacak fikir önderlerine ihtiyacının olduğunu ve bunun çok önemli bir tanıtım sağladığına dikkat çekerek tamamladı.

Fütürist olarak söz alan Ufuk Tarhan;

Gelecek trendlerinden bahsetti. Hatta, Rus yapımı 2045-2050 senaryolu bir gelecek filmi izlettirdi. Film gerçekten bazılarımıza göre uçuk senaryolar içermesine rağmen teknolojinin bugün geldiği noktada ve sahip olduğu gelişim hızı ile pek de imkansız gözükmemekte.

Gelecek yıllarda özellikle bilgi "know-how" dan daha ziyade insanların kişisel yetkinlik düzeyinin önem kazanacağını, robotlarla iç içe olacağımız gelecekte, insanların karar vericiler rollerini üstleneceklerini belirtti. Yüksek eğitimin standart hale geleceğini ve yüksek öğretim gören, yüksek kişisek yetkinliklere sahip kişilerin yüksek karar vericiler mevkisine geleceklerini öngörüyor.

Tabiri caizse, gelecekte "on parmağımızda, on marifet" olacağımızı, ahtapot gibi kollarımızın çıkacağını, paralel kariyerlerimizin olacağını, çoklu kariyer yolcuğuna çıkacağımızı belirtti.

Çoğumuzun şimdilerde karşılaştığı fakat gelecekte daha yoğun hissedilecek olan, iş hayatı - özel hayat dengesi olmaması durumu. Bu durumun, teknolojinin gelişimi ve yoğun çalışma temposu nedeniyle standart hale geleceğini, tatilde bile ıssız adada olamayacağımızı belirtti.

Gelecekte her şeyin "digit" ler üzerinden paylaşılacağı, "digit" lerin çok değerli olduğunu söyledi ve blog açarak digitleri biriktirmemiz tavsiyesinde bulundu. Tavsiyelerini robotlarla iyi geçinmemiz konusuna değinerek sonlandırdı.

 

Ufuk hanım sonrası kısa bir değerlendirme yapan moderatör Temel Aksoy, pazarlama açısından ürüne takılıp kalınmaması gerektiğini ve ihtiyaca odaklanmamız gerektiğini belirtti ve demir yolu ile hava yolu örneklerin verdi.

Dağıtımın önemli bir unsur olduğunu sözlerine ekleyen Temel bey, dağıtım sorununun büyük tüketim firmalarının çoğunun baş belası haline geldiğini belirtti. 

B2C'de reklamın öneminin, B2B'de geçerli olmadığını, B2B'de ilişkinin çok önemli olduğunu, özellikle mekan (place) bağımsız ise bunun daha belirgin hale geldiğinin altını çiziyor. B2B'de ilişkilerin önemi değer odaklı bir fiyatlandırmayı da beraberinde getiriyor.

                                B2C                       |                      B2B

                                Ürün                                             Çözüm

                             Dağıtım                                        İlişki

                             Reklam                                        Kendini tanıtma , eğitim        

 

Temel bey, B2B'nin kendine özgü 4P 'si olduğunu ve fiyatın değer odaklı olarak belirlendiğini vurguladı ve şöyle devam etti; B2B'de tüketici sayısının az oluşu B2C'den ayıran en belirgin fark olarak ortaya çıkar. Az sayıda insan karar vericidir. "Key account"lar ve orada karar vericiler son derece önemlidir, insan kararına çok hassas bir süreç söz konusudur.

Bilgi asimetrisinin, B2B'de farklı olduğunu ve B2B'de bilgi yönünden müşterinin daha güçlü bir konumda bulunduğunu söyledi ve sözlerini B2B'de tedarikçi pozisyonundan farklılaşarak müşteri ile stratejik ortak / çözüm ortağı olabilmek gerektiğini, müşteri bazlı inovasyonlar yapabilmenin fark yaratacağı görüşünü dile getirerek sonlandırdı.

Ben de burada yazımı sonlandırıyorum. Güzel bir zirve oldu:))) Sünger moduna geçerek alabildiğimiz tüm bilgiyi emdim. Paylaşımlar için teşekkürler...